LA MARCA NOTORIA

Leonidas Rojas S.

La función esencial de una marca, y en general de un signo distintivo, como un nombre comercial, es la de distinguir un producto o servicio de otro u otros en el mercado. Gracias a este carácter distintivo, el público consumidor podrá identificar el origen o procedencia empresarial del producto o servicio que adquiere. Cuando el consumidor prefiere un producto será porque el mismo se presenta con una determinada calidad o esencia, adecuada para la satisfacción de una necesidad. En consecuencia el empresario titular de una marca procurará que los productos signados por aquélla gocen de la preferencia del sector pertinente del público consumidor sobre otros de la misma especie. Asimismo, el titular del signo marcario procurará impedir que sus competidores pretendan beneficiarse del prestigio o buen nombre adquirido por la trayectoria de su marca en el mercado, oponiéndose al registro de signos idénticos o similares que podrían generar confusión en el consumidor con respecto de su marca.

En consecuencia, claramente se observa la importancia del factor publicitario de la marca. El titular de un signo distintivo buscará la mayor difusión de su signo en el mercado y procurará que la misma vaya adquiriendo el suficiente prestigio y buen nombre con la finalidad de que el consumidor prefiera su marca con respecto a las demás en el sector pertinente del mercado. La mayor publicidad de la marca proporcionará un mejor conocimiento a la mayoría de los consumidores de los productos signados con aquélla. La notoriedad que va adquiriendo el signo distintivo causa grandes beneficios al empresario titular del signo distintivo, pero al mismo tiempo el titular se ve en la necesidad de requerir una mayor protección del signo que ha adquirido notoriedad en el mercado, pues se acentúa la posibilidad de que terceros competidores pretendan aprovecharse de la notoriedad adquirida por su marca con el uso de marcas similares e incluso idénticas.

En virtud de lo anterior, las legislaciones han establecido un sistema especial para la protección de las marcas que, con el transcurrir del tiempo y el esfuerzo publicitario de su titular, han adquirido notoriedad en el mercado. En primer lugar, la legislación marcaria contempla una excepción al sistema denominado atributivo de concesión de derechos. El mismo implica que los derechos del titular de una marca se adquieren con el registro de su signo distintivo.